作为继618之后又一个重要的销售节点,以及下半年营销士气的开启,七夕向来不缺关注度。

基于这个独特的中国传统节日,如何恰当运用传统文化发散创意、激发国人共情,进而完成用户对品牌的心智种草,并最终转化为实际的销售成果,各大品牌每年都绞尽脑汁。毕竟,这不仅考验着品牌对自身营销策略的筹划,也考验着品牌对节点红利的捕捉。

从今年的七夕案例来看,不少品牌都跳脱出传统的促销广告,对产品转化、用户沟通、品牌价值叙事等方面都做出了新的尝试。

比如花西子以「织爱」为主题,探索数字艺术与东方美学结合的更多可能性;完美日记携手中国邮政以信传情;天猫拉上各大美妆个护品牌,把99种告白化作车窗情书;曾经在中国传统节日营销上频频翻车的奢侈品牌,今年却在七夕的切入角度、爱的诠释维度、成品的质感等层面,均有让人刮目相看之势……

在面向大众的沟通之中,意蕴满满或强氛围感的短片,是品牌与消费者构筑「甜蜜关系」的关键密钥。

为了备战七夕,各大奢侈品牌早在7月初就上线各自的品牌主题短片,曾经在土味潮流营销上挣扎的奢侈品牌,今年无论是在七夕的切入角度,还是爱的诠释维度以及成片的质感等层面,均比往年活络不少,让人不禁心生感触——这才是奢侈品牌该有的质感。

汲取品牌精品店星形玻璃窗灵感,Burberry推出2022七夕限定系列,并邀请「W 野狗艺术舱 · 坨比」以品牌新季设计为灵感,创作《跨越爱的八芒星》创意动画,以拙稚浪漫的视角给我们讲述了一个古老神话。

相传这世上的每一个人,都会以一个个看不见的格纹守护自身,但总有人会想着跨越格纹融入别人的生活,而融合格纹边界的除了好奇心,还有——爱。随着心的扑通扑通,「爱之八芒星」被召唤,其八个角分别对应了勇气、浪漫、理解、愉悦、赤诚、探索、珍惜、信任,八种爱的特质。每个人都会为爱界定格纹,但也会因为爱而跨越格纹,爱始于勇气,那爱的尽头呢?

最终,动画以牛郎织女的故事带出爱之尽头的「自由」真谛,并邀请镜头之外的你我,共同跨越爱的八芒星,自由去爱。这种贴着日常真实去走的情感生命力以及价值观表态,更易于推动大众好感的发酵,也更显余味悠长。

此外,在诠释「爱」的过程中,除了赋予「爱之八芒星」丰富寓意,Burberry更将品牌的经典格纹元素融入动画叙述之中,跳出时尚元素的单一理解,以每个个体格纹边界的隐喻扩容了Burberry品牌经典符号资产的意蕴。

在动态中诠释亲密关系,Bottega Veneta《爱,在路上》让人回味

Bottega Veneta则邀请来中国导演邹静,上线《爱,在路上》主题短片,影片借助胶片描绘了三段「爱,在路上」的小故事,而此主题也巧妙呼应了Bottega Veneta创意总监Matthieu Blazy在2022年冬季系列中提出的「动态工艺」概念。

六位主人公在青岛的街巷郊野一路骑行,车轮转动不息,穿越城市、林间和海滨;沿途映像的转换,让人忘记了性别,而是回归到每一个具体的个体,最终不同的亲密关系安静地汇合,没有旁白,但是镜头语言却已足够饱满,观众也在画面的流动之中,得以捕捉故事里不同个体「在路上」的同频信号,微妙,且温柔。

在动态中诠释美好,细水流深让人回味,这很Bottega Veneta。它让我们知道,原来扔掉大logo、产品特写还有标志性的爱心等情人节符号,把产品融入故事与人的画面也能如此有力量,并在动感之中给镜头外的你我留下足够的空间,可以静静联想、阅读、回味品牌的质地。

巴黎世家同样为今年推出的七夕节日特别系列打造了一支独特的广告短片。该片除了邀请摄影师Andrea Artemisio掌镜,还特地找来机器人演绎AI七夕。

短片中两位机器人模特来自Engineered Arts公司,巴黎世家通过镜头记录他们充满爱意的互动场景。为了拉近中国消费者的代入感,其中一首配乐选择了邓丽君的经典歌曲《甜蜜蜜》。

法国奢侈品牌、机器人、以及国内广为人知的经典甜蜜歌曲,按照常理,如此强强联合必定掀起热烈火花,但结局却被网友吐槽「鬼畜」、「僵尸即视感」。虽然告别了往年土味潮流,今年想走赛博朋克未来概念的巴黎世家有了打破常规的创意,但可别忘了,想拨动国人心弦,还是得让创意真正符合国人文化语境。

乘着元宇宙的东风,今年平台与品牌「试水」元宇宙的玩法五花八门,签约虚拟偶像、推出NFT藏品与潮流IP数字产品、构筑虚拟品牌空间等等,谁都唯恐落于人后。当然,品牌这种拥抱数字艺术的热情,也延伸到了七夕营销之中。

继一支根据史籍《汉书 • 张敞传》改编的花影动画圈粉消费者之后,今年七夕,彩妆品牌花西子迈出了新的一步,联合摄影师尹超、数字艺术工作室Roubit肉比特用超现实虚拟场景,以象征爱情圆满的珍珠岛作为载体,构筑了一个浪漫唯美的东方琉璃世界,在呈现爱情完美与纯净的数字场景氛围里,探索数字艺术与东方美学结合的更多可能性。

以「珍珠」为落点,来源于花西子的文化洞察。自古以来,珍珠就是中国妆容的重要元素,同时也寓意着珍爱、圆满的爱情。以珍珠表「珍惜」之心,是属于东方人的浪漫心意。在借助数字艺术构筑象征爱情圆满的珍珠岛之外,花西子同步携手同样在作品中探索和创新东方文化的设计师品牌SUSAN FANG共创七夕告白礼,取灵感于珍珠之形,以玻璃珠搭配柔光贝珠作「告白珠链」,串联定制同心锁,告白心上人。

东方式浪漫以及数字艺术的结合,让花西子在「年轻化表达」和「诠释传统文化」的碰撞之中找到平衡点,拓宽了七夕营销的想象边界。

在中国的传统佳节里,品牌和品牌之间、品牌和IP之间的联名营销是扩大声量与销量的常见打法。不过,随着跨界联名越来越多,一个正在发生的现象是,其在消费者心中碰撞出的水花也越来越小了。所幸同质化的背后,还有不少品牌不断深挖消费者的共情点,寻找跨界联名的新表达。

今年七夕,完美日记延续「信封礼盒」的包装概念,完善「以信传情」的剧情,从牛郎织女的爱情故事中汲取灵感,以「织爱」为主题,并在产品设计上运用传统编织元素,打造限定彩妆系列,推出全新「完美日记信封礼盒」。

此外,完美日记携手中国邮政,打造联名限量周边,邀请知名设计师JudeChan共创插画中丝带的交织象征「织爱」,并以喜鹊、对蝶等元素示意节日美好祝愿。

有意思的是,完美日记还把爱意延伸到线下,与中国邮局共同打造了完美日记告白邮局快闪店,卯足了劲给消费者制造节日仪式感。

从完美日记官宣的文案以及七夕限定礼盒的侧重点来看,品牌此次重点仍在于借助七夕拉动节点销量。不过,对于「以信传情」的桥段,不少消费者认为品牌这样的操作很有温度感。

最重要的是,完美日记「把柔情浓缩于信封,把蜜语织进精巧妆品」的做法有着延续性。今年520期间,完美日记除了推出520限定信封礼盒,还上线全新栏目「告白邮局」,用户可以自由分享那些不曾袒露的秘密话语,或是倾诉爱的情感,完美日记会定期拆封,并精选征集故事,继续把真挚的感动与温情传播给更多人。完美日记依托产品与情感的结合,在塑造节日氛围感的同时,也巧妙传达了品牌的爱情观与品质感。

借助「中国式表白」为主线,基于「爱是一场双向奔赴」的洞察,这个七夕,天猫携手各大美妆个护品牌,将情书印在车窗上,穿行于城市的每个角落,用一场双向奔赴,收生旅途中的美景。此外,天猫在微博邀请消费者将日常中的浪漫细节写成情书,天猫最终选取10位走心的告白制作成车窗情书,把爱散播到城市的每个角落。

「点映星光拂面,许她柔韧如初」、「你是我藏在深海里的浪漫」、「西湖如酒,敬你脸颊的温柔」……车窗外闪过的情书,字字不提爱,句句表达爱,试问还有什么能比这样的「中国式表白」更能蕴含情感力量呢?

对于伴随着互联网成长起来的年轻一代来说,能展现现实却又能让其会心一笑的趣味网梗,是他们为之买单的一大原因。

这个七夕,瑞幸咖啡和人气表情包IP悲伤蛙官宣,以「七夕不咕呱,蛙瑞喜欢你」为主题推出联名特辑。悲伤蛙Pepe化作瑞幸的七夕使者,为消费者推荐「百利甜莓拿铁」与「哇瑞草莓拿铁」两款七夕特饮。有意思的是,悲伤蛙还和它的女朋友翠花出现在七夕系列饮品的限定杯套与纸袋上,把恋爱的氛围感拉满。

「咕呱」原是两年前的七夕节延伸出的一个网络流传梗,因为青蛙的叫声「咕呱」音同「孤寡」,精神杀伤与笑果并存的效应让悲伤蛙与此谐音梗意外火了一把。

拿捏住年轻人喜欢自嘲的心态,瑞幸这个机灵鬼反其道而行之,让悲伤蛙也不「孤寡」,还化作七夕使者为你守护爱情,就连单身人士也照顾到了,借用「蛙瑞」与「very」的谐音巧妙告白,贴心得让人无法拒绝。

总的来说,男女通过互送礼物表达爱意成为七夕这类节日的常态,年轻消费者对这一节日的重视,以及其消费热情的升温,为不少品牌创造着营销机会。不过,在日趋同质化的营销方式之下,留给品牌方另辟蹊径的道路也越来越窄。

上述这7个样本不一定能代表七夕品牌营销战役的全部情况,但它们仍然可以成为一个观察品牌如何借助中国传统节日讨好消费者的窗口。推出爱的短片、以数字艺术探索品牌新叙事、寻找跨界联名的新表达……看来,要想给消费者多一个「爱上」自己的理由,品牌们除了买卖之外,还得额外多掌握点花活儿才行。

首席品牌官创立于 2013 年,是品牌人成长及经验共享平台,平台包括自媒体、社群、培训和品牌活动。

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